Los nuevos segmentos de mercado después de la crisis

Bastante se ha comentado ya sobre la crisis financiera que tuvo su máximo apogeo en el pasado año 2009. Donde además, los mercadologos se encuentran en aguas desconocidas cada vez que ocurre una, pues es una de las áreas donde primero recortan el presupuesto (malamente) y por ende, desatienden al consumidor.

En el artículo de hoy, hablaremos sobre los cambios de patrones en el comportamiento que sufren los consumidores en estas recesiones. En una investigación realizada por los autores Quelch y Jocz (2009)* han identificado patrones en el comportamiento de los consumidores y de las empresas que afectan fuertemente el desempeño. Los autores sostienen que el hecho de entender la psicología y hábitos cambiantes de los consumidores permitirá a las firmas afinar sus estrategias, de modo que puedan sobrevivir a la desaceleración y prosperar después. Según su investigación, los consumidores en una recesión pueden dividirse en cuatro grupos:

1) el segmento de los que frenan con brusquedad, que se siente el más perjudicado, reduce todo tipo de gasto.

2) Los consumidores afligidos pero pacientes, que constituyen el segmento más grande, también economizan en cada área, aunque sin tanta agresividad.

3) Los individuos cómodamente prósperos que consumen a niveles parecidos a los de antes de la recesión, aunque se vuelven un poco más selectivos (y menos ostentosos) en relación a sus compras.

Y por último, 4) Los consumidores que viven el día siguen igual que siempre, respondiendo a la recesión principalmente extendiendo el periodo para hacer grandes compras.

Lo interesante es que, las personas pueden cambiarse de segmentos si sus situaciones económicas empeoran o mejoran. Asimismo, todos los grupos priorizan el consumo clasificando los productos y servicios en las siguientes categorías:

a. esenciales (centrales para la supervivencia o el bienestar),


b. gustos (justificables),


c. postergables (pueden dejarse para después) y


d. prescindibles (innecesarios o injustificables).

A medida que las firmas administran sus inversiones en marketing, deben evaluar simultáneamente las oportunidades de sus marcas, asignar recursos para el largo plazo y equilibrar sus presupuestos. Muchas cometen el error de cortar costos indiscriminadamente, lo que puede poner en peligro el desempeño a largo plazo. En lugar de eso, las empresas deberían optimizar sus portafolios de productos, mejorar la asequibilidad de sus ofertas y fomentar la confianza de los consumidores.

*Quelch John A & Jocz Katherine (2009) Hacer marketing en una crisis, Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 87, Nº. 4, 2009 (Ejemplar dedicado a: Cómo conservar a sus clientes en estos tiempos difíciles) , págs. 38-52.