La relación entre la Responsabilidad Social Empresarial y el Marketing

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un término que actualmente se está manejando con bastante auge en el mundo empresarial. Su conceptualización se entiende como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (Comisión de las Comunidades Europeas: Libro Verde, 2001). Algunos autores mencionan que los elementos de la RSE se remontan al siglo XIX, cuando hicieron su aparición formas empresariales como el Cooperativismo y el Asociacionismo, bajo el intento de conciliar los objetivos de eficacia empresarial con algunos principios sociales: democracia, autoayuda, apoyo social a la comunidad y por qué no, justicia distributiva.

Y el marketing lo podemos definir como, el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Kotler y Amrmstrong, 2003). Entonces ¿qué relación hay entre la RSE y el marketing? Pues que una verdadera orientación empresarial al consumidor que se refleje en una acción empresarial que valide la vocación de servir clientes, construyendo a largo plazo relaciones de intercambio voluntario de unidades de valor, y que utilice adecuadamente los instrumentos y las herramientas pertinentes a cada paso del proceso comercial o de marketing, deberá indicar, responder e incorporar adecuadamente los objetivos estratégicos corporativos de la RSE en su modelo de negocio (Garcés Cano, 1994)

Sin embargo, no todas las empresas lo aplican en el sentido estricto de ésta acepción. Más aún, la operatividad de planear la ejecución de modelos empresariales que de palabra indiquen su compromiso y voluntad por la RSE y que en la práctica se enfoquen a actividades produccionistas, ofertistas y a corto plazo, concentradas en todo, excepto en la orientación al consumidor.

Esta relación es seriamente cuestionada y es producto de numerosas investigaciones presentes. Si bien podemos decir que el marketing es la única área que generará un crecimiento a las organizaciones por su enfoque al consumidor, es pertinente utilizar los parámetros o indicadores que componen a la RSE para que esto se cumpla por medio de planes de acción.