¿Qué es el posicionamiento?

Cuando queremos tomarnos un refresco de cola ¿en que marca pensamos? Coca cola, cuando se va a la tienda de la esquina a comprar pan de molde algunos lo piden como pan Bimbo ¿no? Aunque este sea su marca no el producto en sí. Incluso a la pasta dental la llaman Colgate. O quien no piensa en la selección mexicana con la nueva campaña Bimbo “haz sándwich”.

Pues bueno a esto se le llama posicionamiento o top of mind. El concepto de posicionamiento desarrollado por Ries & Trout (2000) revolucionó la forma como se hace publicidad. Por primera vez se trataba el tema de cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicación.

La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla.

El posicionamiento, entre otras cosas:

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

- Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.

- Funciona aun cuando su producto no sea el primero en el mercado.

- Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.

Pero ¿cómo sabemos dónde nos ubicamos dentro de la mente del consumidor? Utilizando la herramienta de la investigación de mercados. Primero, hay que diseñar una encuesta en la cual se pregunte dentro de un listado de marcas del mismo producto/servicio que nosotros ofrecemos el lugar en el que nos sitúan. Por ejemplo, supongamos que tenemos una pizzería llamada La Veneciana, hacemos una encuesta en determinada población donde les pedimos a los posibles consumidores que ordenen por preferencias las marcas de pizzas de la ciudad, entre otras cuestiones. Así de una manera muy sencilla podremos darnos una idea de donde estamos ubicados en la mente del consumidor.

Existen otras técnicas para obtener resultados más profundos como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros. Con los resultados se pueden tomar decisiones para que nos recuerden (campaña de posicionamiento) Es importante señalar que la complementación de esto, es la estrecha relación que tenga la empresa con el cliente. Ninguna técnica puede sustituir este contacto pues, es primordial para la supervivencia de la misma y el mantenimiento del top of mind.