Algunas consideraciones sobre la Investigación de Mercados

Actualmente la investigación de mercados ha cobrado cada vez más importancia para la toma de decisiones en las empresas, instituciones, organizaciones e incluso en asociaciones no lucrativas. Pero, ¿qué es la investigación de mercados? Según la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». 

Sin embargo, hay algunos puntos que considerar. Primero, al realizar esta debemos tener en cuenta que ninguna de las técnicas de recogida de información proporciona realmente toda la información que deseamos. Otra de sus limitaciones radica en que las respuestas obtenidas se basan en recuerdos, afectados algunas veces por factores tales como, la sorpresa, el coraje, la confusión, etc. Al analizar los datos  nos encontramos con que las técnicas no han sido ampliamente difundidas como las técnicas de obtención de información es decir, gran parte de los investigadores sigue utilizando métodos de análisis clásico o cuando llegan a utilizar métodos de análisis multivariables lo hacen de manera incorrecta provocando un sesgo en los resultados.  Para elaborar el reporte con los resultados de la investigación algunas veces falla la comunicación e interpretación.

Si bien es cierto que la investigación de mercados sirve para tomar decisiones esto no implica que sustituya al decisor, es decir quién tiene la responsabilidad para hacerlo, una mala decisión es responsabilidad del decisor no de los resultados de la investigación. Esta no ha de servir de “paraguas” para una decisión si no que exige una justificación para realizar dicha investigación. Tampoco puede adivinar el futuro pero si a reducir el riesgo en la toma de decisiones, pero solo reducirlo no eliminarlo ya que el futuro es incierto y lleva implícito el riesgo. 

Para la práctica de la investigación de mercados según el Código Internacional ESOMAR (Organización Mundial que permite la mejora en investigación de mercados, consumidores y sociedades) un investigador debe actuar de buena fe,  no pueden falsear su experiencia, ni desacreditar injustamente a otros investigadores, busca una correcta relación calidad precio, garantiza la seguridad de toda la información que está en su poder y no permite la difusión de resultados incorrectos o no fundamentados.