¿Por qué es importante segmentar un mercado?

Desde hace casi un siglo Alfred P. Sloan, presidente de General Motors, puso en marcha uno de los primeros modelos de segmentación de la historia, estableciendo un sistema de precios en función de los segmentos de público. De esta forma, dio con una de las claves para adelantarse a la entonces omnipotente Ford. Pero ¿qué significa segmentar un mercado? y ¿cuál es su beneficio? Segmentar es el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de consumidores, de características similares a los que dirigir la oferta de productos y lo servicios de una empresa. Sus beneficios son:

1.      Mayor satisfacción de las necesidades y/o deseos de los consumidores.

2.      Estrategias y acciones mercadológicas más efectivas (ahorro de esfuerzos y recursos)

3.      Esquivar a la competencia.

4.  Ubicación, especialización e incremento de la competitividad en determinado segmento

     Los principios básicos de la segmentación no han variado tanto a lo largo del tiempo. Así, tenemos que las variables o criterios usuales en la segmentación son: sociodemográficas, (grupos de clientes o consumidores en función de rasgos característicos comunes, como son la zona de residencia, el sexo, la edad, el nivel de renta, la profesión, la composición de la familia u otros) psicográfica (estilos de vida, actividades, opiniones y focos de interés de los consumidores) conductual (características del comportamiento de compra del cliente). Supongamos que una empresa bancaria realiza procesos de clustering (técnica de agrupamiento) divide a sus clientes por en tres grupos. El primer grupo (se le puede poner nombre) incluyen aquellas personas que son rentables, con dinero, fieles, internautas y clientes de varios productos/servicios financieros. El segundo, poseen el perfil de individuos jóvenes, internautas, con baja cobertura, créditos altos y plazos elevados. Y el tercero, son aquellos clientes no conectados a la Red, de renta baja, de edad madura, poco fieles, poco rentables y con créditos bajos.

  

     Con esta segmentación, este conocido banco ha decidido ofrecer depósitos de interesante rentabilidad a los primeros clientes, créditos atractivos para los segundos y simplemente pólizas de seguros a los terceros.

      El gran reto no es simplemente segmentar, sino segmentar con éxito. El sólo saber qué hacen y porqué lo hacen permite a la empresa acercarse a ellos para ofrecerles lo que necesitan en el momento en que lo necesitan (Kotler y Armstrong, 2004).