¿Cómo medimos la satisfacción del consumidor? (parte 1)

En el artículo anterior comentábamos acerca de lo que era y no era la investigación de mercados. Ahora hablaremos sobre unas de sus aplicaciones más importantes, la medición de la satisfacción del consumidor, si tenemos en consideración que la idea central del marketing es precisamente la de satisfacer al consumidor produciendo beneficios para la empresa. Hasta el día de hoy, el que una empresa este orientada hacia la satisfacción del consumidor puede significar o traducirse en la supervivencia de la misma. En estos tiempos, cuando hablamos de darle valor a las cosas y que al cliente no solo hay que satisfacerlo si no seducirlo hasta incluso asombrarlo. Esta filosofía de Customer Satisfaction genera muchos beneficios tangibles y cuantificables como lo mencionan diversos estudios empíricos desarrollados en el tema.

Estos estudios mencionan que la tasa de deserción o rotación de clientes produce un incremento directo en los beneficios netos de las empresas que es más que proporcional a la reducción lograda. Así, según el área de actividad, una disminución de un cinco por ciento en dicha tasa puede representar desde un veinticinco hasta un cien por ciento de incremento del margen neto. Para John Chisholm (Presidente de CustomerSat, Inc*) un nuevo cliente suele generar en el primer año beneficios marginales ya que, a estos hay que deducirles los costos afrontados por la empresa para su captación. Es decir, los verdaderos beneficios se ven a largo plazo.

Ahora bien, para satisfacer a los consumidores primero hay que saber lo que desean y como se sabe lo que ellos desean, la única forma de saberlo es preguntándoles a ellos mismos. Algunos directivos piensan que saben lo que ellos desean sin datos ni hechos reales que lo confirmen. Para obtener esta información existen algunas técnicas que aquí mencionaremos. Tenemos los sondeos transaccionales, mystery shopping, sondeo entre clientes nuevos, en declive y exclientes, sesiones de grupo (focus group), revisiones de la relación (relationship review), quejas y reclamaciones, investigaciones integrales del mercado, informes de campo del personal, sondeos entre los empleados, sistema de medidas operativas, entre otras.