¿Cómo medimos la satisfacción del consumidor? (parte 2)

Decíamos que algunas de las técnicas para medir la satisfacción del cliente son los sondeos transaccionales. ¿Y en qué consisten? Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988) los han definido como cuestionarios cortos que los clientes responden inmediatamente después de adquirir el producto o recibir el servicio. El propósito es obtener retroalimentación del cliente mientras la experiencia del encuentro aun está fresca. También permite reaccionar rápidamente cuando se detecta comentarios negativos de los clientes que se repiten continuamente. Por lo tanto, se recomienda que sea de periodicidad continua. Por ejemplo, a cuántos de nosotros nos ha tocado que vamos al Supermercado y nos preguntan ¿encontró todo lo que buscaba? Si respondemos que no, pueden tomar nota al respecto o si le contestamos que si pero que la verdura no estaba en buen estado, se puede mejorar esta situación rápidamente.

Esta técnica tiene dos limitantes, por un lado, se centra en las vivencias más recientes no en todo el conjunto de experiencias entre el cliente y la empresa y por otro, que exceptúa a los que no son clientes, pudiendo obtener información valiosa de estos ya que pueden ser clientes de la competencia. Otra de las técnicas es cuando un investigador experimentado se hace pasar por comprador para evaluar la calidad del servicio que la empresa ofrece, a este método se le denomina mystery shopping. Este procedimiento es más idóneo para evaluar los comportamientos de los empleados durante el encuentro del servicio para identificar fortalezas y debilidades del contacto entre la empresa y el cliente.

Su limitante es que la evaluación del investigador puede ser subjetiva además de que un experto emitirá juicios más rigurosos que un cliente normal. Los sondeos entre clientes nuevos, en declive y exclientes determinan por qué los clientes nuevos han seleccionado la empresa o el producto, por qué algunos de ellos están reduciendo sus niveles de compras. Su limitante es que la empresa debe ser capaz de identificar con precisión los niveles y comportamientos de compra de cada cliente individual. Es decir, si no se tiene una base de datos o registros que nos den estos datos difícilmente podríamos determinar lo que está pasando con nuestros clientes.