Bases para la estrategia de segmentación de un mercado

Si no existiera un mercado diversificado donde habitan muchas personas con diferentes necesidades, gustos, preferencias, deseos, percepciones, etc. la segmentación de mercados no tendría sentido. Es decir, la diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente (Schiffman y Kanuk, 2005). El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación consiste en seleccionar las bases más apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. A continuación se presentan las bases más utilizadas en la estrategia de segmentación de un mercado:

1. Segmentación Geográfica: Consiste en dividir el mercado por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia sugiere que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que estas son diferentes de quienes viven en otras regiones. Por ejemplo: la marca de mayonesa Bestfood (http://www.bestfoods.com) se vende más en la península de Baja California que en el centro de México.

2. Segmentación Demográfica: Incluye variables como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación. Por ejemplo: un estudio demográfico puede mostrar que las personas mayores de 45 años tienen una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de los jóvenes de 25 años para comprar un producto o servicio.

3. Segmentación Psicológica: Se refiere a las cualidades intrínsecas del consumidor individual. Pueden distribuirse por necesidades (vivienda, seguridad afecto, etc.); personalidad (Extrovertidos, agresivos, etc.); percepción (riesgo bajo, riesgo moderado y riesgo alto); aprendizaje (baja participación, alta participación) actitudes (negativa, positiva).

4. Segmentación Psicográfica: Comúnmente se le conoce como análisis del estilo de vida. Por ejemplo: cuáles son sus actividades (jugar futbol), intereses (leer) y opiniones (sentimientos sobre algún acontecimiento, producto y/o servicio).

5. Segmentación Sociocultural: está compuesta por las variables de grupo y culturales. Por ejemplo: etapas dentro del ciclo familiar, clase social y valores culturales fundamentales.

6. Segmentación relacionada con el Uso: Distingue entre usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específico.

7. Segmentación por la Situación de Uso: la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir. Como por ejemplo: las personas que acostumbran comprar flores para el día de San Valentín.

8. Segmentación por Beneficios: Consiste en averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. Por ejemplo: el beneficio que te da una marca de dentífrico seria dientes más blancos.

 

Después de haber escogido la base de segmentación, hay que utilizar algunos criterios para poder llegar a estos segmentos de mercado con una mezcla de marketing adecuada. En la actualidad, la segmentación de mercados es aplicada por fabricantes, minoristas, mayoristas e incluso instituciones no lucrativas.