La miopía del marketing

Hace algunos años, exactamente en 1960, Thoeodore Levitt (Profesor Harvard Business School) escribió un artículo denominado la miopía de marketing. Donde exponía lo siguiente:

“Los ferrocarriles tienen problemas hoy, no porque la necesidad haya sido llenada por otros medios de transportes (coches, los camiones, los aviones), sino porque no fue satisfecha por los mismos ferrocarriles. Ellos permiten que los otros medios se lleven a sus clientes porque ellos asumieron que estaban en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocarril en vez de orientarse al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados” (Levitt, 1975:2)

Este tipo de miopía de marketing aun existe en nuestra región, incluso en el país. A pesar de tener tantos años de su publicación, la miopía del marketing sigue siendo un tema básico para quienes están involucrados en el mundo empresarial. Y a raíz de él, muchas compañías han cambiado su enfoque de negocio. Como lo cita Levitt (1975:10) la organización tiende a verse como una productora de bienes y servicios en lugar de satisfacer las necesidades de los consumidores, lo cual es vital.

Mucha gente fundamenta sus decisiones empresariales sobre las circunstancias que suceden en el momento. No piensan en lo que pudiera pasar en su industria en el futuro. Esta visión a corto plazo es tan común que la gente incluso suele afirmar que no pueden predecir el futuro con garantías. Y de cierta manera tienen razón. Sin embargo, el no poder predecirlo claramente, no quiere decir que no utilicemos toda la amplia gama de técnicas de predicción disponibles para estimar los eventos futuros tan bien como podamos. Ya que se piensa en mejorar el producto pero no en términos de satisfacer una necesidad conociendo al cliente.

Es como producir un celular con la más alta tecnología y no pensar que dicho producto ofrece sistemas de comunicación efectivos. Es decir, nadie compra un producto por la composición del producto en sí, sino por lo que el consumidor piensa que el producto o servicio hará por él (Levitt 1975:14).

Finalmente, ¿necesitamos gasolina o necesitamos una fuente de energía para trasladarnos? Las energías alternativas (electricidad, biodisel, etc.) pudieran satisfacer esta necesidad.