¿sabe usted que es el marketing lateral?

Hace algunos años se publicó un libro llamado Marketing lateral (Kotler & Trias de Bes, 2004) basado en el pensamiento creativo (De Bono, 1992) cuya idea es incorporar este razonamiento como una plataforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener propuestas que los consumidores probablemente no van a sugerir o proponer a los investigadores de marketing. ¿Qué factores han originado el surgimiento de esta proposición? Algunos de ellos ya los hemos comentado pero a continuación se los comento:

1. En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente.

2. El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado drásticamente.

3. Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente.

4. Es más barato sustituir que reparar.

5. La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados.

6. El número de marcas y patentes está aumentando.

7. El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente.

8. Los mercados están hiperfragmentados.

9. La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados.

10. La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido.



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Por lo tanto, para sobresalir en el mercado hay que utilizar el pensamiento lateral que es una forma de hacer cosas creativas, lamentablemente la creatividad ha sido considerada como perteneciente al mundo del “arte”. En cuanto al resto de la sociedad, no se le pide con tanta frecuencia que haga cambiar las cosas, de modo que por lo general se conforma con describirlas y discutirlas. En si lo que es aplicar el marketing lateral (pensamiento lateral) es tomar un producto, transfórmalo lo suficiente como para adecuarlo y satisfacer así nuevas necesidades o nuevas personas/situaciones previamente no consideradas. La gran ventaja de este tipo de innovación es que en lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.



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Un ejemplo de este proceso son las barritas de cereal. Este producto fue un importante descubrimiento que hoy en día consideramos como algo común. Pero, en el momento de su lanzamiento era una verdadera novedad y creo una nueva ocasión de consumo. También es verdad que las empresas a la hora de elegir las dos versiones de un nuevo producto (marketing clásico), optaran por la más fácil aunque la otra (marketing lateral) pueda ser nueva y diferente. Sin embargo, las ventas generadas en esta última son mayores. Hay que considerar además que la creatividad no es una tarea que una empresa pueda asignar a cualquiera. En parte depende encontrar individuos singulares que propongan ideas brillantes.