¿Por qué actuamos como actuamos?



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El comportamiento del consumidor estudia cómo y por qué compran y consumen los consumidores. A veces este proceso de compra puede ser muy simple si se trata de por ejemplo, comprar un litro de leche. En cambio, cuando se trata de comprar un vehículo nuevo, este proceso puede ser muy complejo. El concepto del comportamiento del consumidor hace referencia a la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediantes bienes y servicios (Rivera et al, 2000). Además, este comportamiento se completa con las necesidades, deseos, motivaciones, percepciones, aprendizaje y personalidad.



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Sin embargo, hoy solo hablaremos de las actitudes. Es importante resaltar que las actitudes son un indicativo de conducta no la conducta en sí. El conocer por qué actuan como actuan los consumidores hacia cierto producto, servicio, empresa, etc. nos sirven ya que, se puede responder a preguntas como: ¿Varían las actitudes de la gente frente a las distintas características de los productos de acuerdo con sus ingresos, con el lugar en donde viven, y en donde compran?. Para entenderlas, primero hay que separar los tres componentes que conforman a la actitud (Eisenberg, 2000).

a) Cognoscitivo (lo que piensan) es decir las creencias y percepciones que se tienen acerca de un objeto. Por ejemplo, la creencia que se tenga sobre si un producto es dañino para la salud o es bueno, si la comida ofrecida en un restaurante es de procedencia dudosa, etc.

b) Emocional o afectivo (lo que sienten) se refiere a las emociones o sentimientos ligados al objeto de la actitud; Lindzey y Aronson (1969) dicen que el componente afectivo tiene que ver con la sensación de agrado o desagrado del objeto de la actitud. Por ejemplo, cuando se compra siempre la misma marca de detergente porque la mamá o la abuelita la compraban, existe una relación sentimental hacia el producto.

c) Tendencia a la acción (manifestación) que según Penner (1976), considera en los sentimientos de una persona sobre cómo ella y los otros deberían actuar hacia el objeto de la actitud y/o su comportamiento real hacia dicho objeto. En investigación de mercados, a menudo esta última se considera como una expresión de la intención de compra del consumidor.



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Finalmente, hay que considerar que la actitud del consumidor hacia determinado producto o servicio, es como una semilla que puede germinar transformándose en un comportamiento si sabemos estimularla de manera adecuada. Algunos ejemplos de esta estimulación es por medio de la publicidad.